Wenn es um die Erfolgsmessung einer SEO-Kampagne geht, greifen zahlreiche SEOs auf das Mittel der Wahl: Rankings.
Grundsätzlich ist das nicht falsch, aber eine verlässliche Aussage, wie gut oder wie schlecht eine SEO-Kampagne läuft, lässt sich auf der Basis der Platzierungen längst nicht mehr treffen. Rankings hängen mittlerweile von viel zu vielen Faktoren ab, als dass sie noch als „geeichtes“ Messinstrument angesehen werden können. Gerade bei Begriffen mit lokalem Bezug ergeben Ranking-Checks ein verzerrtes Bild der Realität. Und manche Schlüsselwörter sind lokaler ausgerichtet, als man glauben mag.
Wenn jedoch das Prüfen der Platzierungen allein keinen Sinn mehr ergibt, stellt sich die Frage, welche Metriken sonst noch interessant sein können, um nicht nur Erfolge messen zu können, sondern auch, um eventuelle Fehlentwicklungen früh genug zu erkennen. Im Falle von Rankings sagt ein Abfall eines Keywords von Platz 3 auf Platz 4 rein gar nichts aus. Denn auch in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) gibt es eine Art Hintergrundrauschen.
SEO ist weitaus mehr als Rankings
Betrachten wir also die sonstigen Werte, die uns moderne Analysetools wie Piwik oder Google Analytics zur Verfügung stellen. Drei dieser Messwerte sind besonders interessant für SEOs und sollen hier im Einzelnen vorgestellt werden. Anhand dieser Messwerte lässt sich nicht nur eine allgemeine Aussage darüber treffen, wie gut die Optimierungsmaßnahmen greifen, sondern auch, an welcher Stelle sie es eben nicht tun.
#1: Organischer Traffic
Bevor irgendeine SEO-Maßnahme durchgeführt wird, sollte in jedem Falle ein Analysetool installiert werden, welches kontinuierlich die „Telemetriedaten“ der Website aufzeichnet. Darunter fällt auch der Zugriff auf die Seite über organische Suchergebnisse. Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um Besucher der Website, die über die „normalen“ nicht-bezahlten Suchergebnisse einer Suchmaschine wie Google auf die Website gelangen
Die Messung dieser Zugriffe gehört zu den Grundlagen der Erfolgsmessung. Im Laufe einer SEO-Kampagne sollte sich der organische Traffic im Idealfall stetig steigern. Kurzfristige Einbrüche sind jedoch – im Gegensatz zur allgemeinen Betrachtung – keine Katastrophe und vollkommen normal. Schließlich ist eine Website nicht auf ewig an der selben Stelle in den Suchergebnissen festgenagelt, die Konkurrenz bastelt ebenfalls ständig an deren Websites herum und letztlich hilft auch die Suchmaschine kräftig mit, wenn es um Anpassungen oder Veränderungen von Suchalgorithmen geht. Und selbstverständlich gibt es auch immer noch die Benutzer der Suchmaschinen, deren Interesse sich im Laufe der Zeit verändern kann. So ist es durchaus normal, wenn eine saisonal ausgerichtete Website während der Hochsaison mehr Traffic erfährt als außerhalb der Saison. Weihnachtsbäume sind im Juli tendenziell weniger gefragt als im Dezember.
Bei der Betrachtung des organischen Traffics solltet ihr jedoch nicht nur darauf achten, wie viele Besucher eure Website insgesamt bekommt, sondern auch, wie oft einzelne Unterseiten besucht werden. Prüft, welche Seiten besonders stark frequentiert werden und welche weniger. Gibt es zum Beispiel Unterseiten, die zwar sehr wichtig für euch sind, aber nur wenige Besucher haben? Vielleicht gibt es ein Problem mit dem Content, vielleicht ist die Seite auch weniger gut auffindbar. Aber warum ist das dann der Fall?
#1.1 Absprungrate
Um es direkt zu klären: die Absprungrate ist bitte nicht als Maß aller Dinge anzusehen, sondern muss – wie jede andere Metrik auch – immer im Kontext gesehen werden. Ein informativer Blog-Artikel dürfte eine recht hohe Absprungrate haben, während ein Online-Shop im besten Falle eine sehr niedrige haben sollte.
Denn ein Absprung ist nichts anderes als das Verlassen einer Website nach dem Betrachten von lediglich einer Unterseite ohne weitere Interaktion. Deckt eine Website das Informationsbedürfnis des Besuchers, dann darf dieser mit Fug und Recht wieder gehen, denn die Nutzerintention wurde erfüllt. Findet ein Kunde in einem Online-Shop nicht das, was er sucht oder hat beim Besuch des Shops ein schlechtes Gefühl, ist das schon eher ein Grund zur Sorge.
Die Absprungrate ist also nicht als feste Metrik zu sehen, sondern eher als unterstützender Wert. Dieser Wert kann euch jedoch darüber Auskunft geben, ob etwas mit euren Seiten nicht stimmt. Er macht jedoch nur Sinn im Zusammenhang mit anderen Metriken. Für sich allein genommen ergibt dieser Messwert in etwa so viel Sinn wie die Rankings.
Verwendet ihr Google AdWords oder ähnliche bezahlte Werbung? Dann schaut euch einmal die Absprungraten der Zielseiten genauer an. Liegt diese weit über dem Durchschnitt der sonstigen Unterseiten, solltet ihr die Qualität eurer Anzeigen einmal genauer unter die Lupe nehmen. Stellt euch dabei die Frage: „Wenn ich auf diese Anzeige klicke, finde ich dann auf der Website das, was die Anzeige verspricht?“. Meistens hilft das schon recht gut weiter.
#2 Impressions
Google Analytics ist nicht das einzige Werkzeug, aus dem ihr wertvolle Informationen gewinnen könnt. Ein ebenso wichtiges Werkzeug ist die Google Search Console. Die Benutzung dieses früher unter „Google Webmaster Tools“ firmierenden Werkzeuges sollte bei jedem SEO einem reflexartigen Verhalten gleichen. Denn allein die Informationen aus der Suchanalyse können unter Umständen Gold wert sein.
Eine der Metriken, die wir in der Search Console finden können, ist die Anzahl der Impressions. Dieser Wert sagt aus, wie oft eine Webseite in den Suchergebnissen von Google für eine Suchanfrage ausgespielt wurde.
Leider gewährt die Search Console an dieser Stelle lediglich einen Rückblick über die letzten 90 Tage. Dennoch kann anhand dieser Kurve bereits sehr gut auf die Performance einer Webseite geschlossen werden. Mit fortschreitender Optimierung einer Webseite und dem Aufbau von neuem Content sollte diese Kurve eine steigende Tendenz aufweisen.
Der Verlauf ist natürlich nicht linear. Oftmals werden wöchentliche Schwankungen zu sehen sein und die Anzahl der Impressionen zum Wochenende hin weniger werden, damit sie dann zur Wochenmitte hin wieder ansteigen.
Allein der Wert für die gesamte Website ist bereits ein guter Anhaltspunkt für die Entwicklung der Seite. Dennoch ist es ratsam bei größeren unvorhergesehenen Schwankungen – vor allem nach unten – einmal einzelne Seiten zu prüfen. Manchmal sind es einzelne Unterseiten, welche den gesamten Durchschnitt nach unten drücken. Stellt sich jedoch heraus, dass die gesamte Seite von einem starken Abfall betroffen ist, sollten unbedingt auch andere Werte geprüft werden. Dazu gehört auch der organische Traffic. Wenn dort ebenfalls zeitlich zusammenpassende Einbrüche zu sehen sind, könnte ein ernsteres Problem vorliegen. In einem solchen Falle lohnt sich ein Blick in den Bericht „Manuelle Maßnahmen“ in der Search Console. Ebenfalls hilfreich kann die Lektüre aktueller Artikel aus den einschlägigen sozialen Netzwerken sein. Vielleicht haben andere Webseitenbetreiber ähnliche Erfahrungen gemacht. Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass sich auf Seiten der Suchmaschine etwas geändert hat.
#3 Click-Through-Rate (CTR)
Da haben wir also eine Website, die bereits in den Suchergebnissen auftaucht und für bestimmte Suchbegriffe vielleicht auch recht häufig angezeigt wird. Dann möchten wir natürlich auch gerne wissen, wie häufig eines der Suchergebnisse angeklickt wird und wir einen Besucher auf unserer Website begrüßen dürfen. Ein Maß für diese Häufigkeit ist die CTR, die sogenannte Click-Through-Rate. Dieser Wert berechnet sich ganz einfach als Ergebnis der Division von Impressionen durch Klicks. Wird eine Seite 100 Mal in den Suchergebnissen angezeigt und 10 Besucher klicken darauf, beträgt die CTR für diese Seite 10%. Und dieser Wert lässt Rückschlüsse auf die Qualität weiterer Elemente der Webseite zu.
Werft einen Blick in die Google Search Console. Dort findet Ihr im Bericht „Suchanalyse“ nicht nur Daten zu Klicks und Impressionen, sondern auch zur CTR. Wirklich interessant ist diese Kennzahl allerdings nur, wenn ihr sie auf einzelne Seiten anwendet.
Solltet ihr eine Seite entdecken, deren Werte ungefähr so aussehen, solltet ihr aufmerksam werden. Woran kann es liegen, dass die CTR derart niedrig ist?
Dazu solltet ihr euch die anderen Werte für die Unterseite ansehen, die euch die Search Console anbietet. Welche durchschnittliche Platzierung hat die Unterseite? Im obigen Beispiel hat die Seite einen Wert von 14,5.
Bei diesem Wert solltet ihr jedoch im Hinterkopf behalten, dass er für sämtliche Impressionen gilt, die in Zusammenhang mit dieser Seite stehen. Das heißt natürlich auch, dass die durchschnittliche Position aus personalisierten und lokalisierten Suchergebnissen berechnet wird. Das tatsächliche Ranking der Seite, was tatsächlich erst im Moment der Suchanfrage feststeht, kann also nach oben und unten abweichen und das tut es in der Regel auch. Ist die Seite – wie im Beispiel – lokal ausgerichtet, wird die Platzierung weitab der Zielregion eher schlechter positioniert sein. Trotzdem – oder besser gerade deswegen – kann eine Seite auch eine gute CTR mit einer durchschnittlichen Position von 14,5 und schlechter haben.
Die CTR lässt sich jedoch nicht nur als Ergebnis einer Division beschreiben, sondern auch als „die Anzahl der Besucher, die das Suchergebnis sehen und sich davon angesprochen fühlen“. Ist die CTR also sehr niedrig, kann dies auch bedeuten, dass die Website in den Suchergebnissen zwar erscheint, das Suchergebnis selbst jedoch derart uninteressant ist, dass kaum einmal jemand darauf klickt. Dann habt ihr die Möglichkeit dies zu ändern.
Seid mutig und experimentiert
Prüft den Title-Tag der Seite und auch die Meta-Description. Beschreibt der Seitentitel das Thema der Seite in ansprechender Form? Verleitet die Description durch ihren Stil und die Wortwahl zum Klicken? Experimentiert herum, ändert diese Einträge und beobachtet, ob sich die CTR ändert. Nein? Dann passt sie wieder an und beobachtet weiter. Schaut euch die entsprechenden Suchergebnisse von vergleichbaren Seiten an. Wie sind diese gestaltet? Vielleicht könnt ihr davon etwas adaptieren. Traut euch zu experimentieren!
Beachtet bitte auch immer, dass ein bestimmter Messwert für sich allein genommen in der Regel keinen Sinn ergibt. Eine Platzierung in den Suchergebnissen sagt per se nichts darüber aus, wie gut eine Seite funktioniert. Eine hohe Absprungrate macht nur in Verbindung mit der Aufenthaltsdauer einen Sinn und im Kontext zum Charakter der Website. Eine hohe CTR kann auch die Folge niedriger Impressionen sein. Und diese Reihe ließe sich beliebig fortsetzen.
Was auch immer ihr prüft und messt, setzt es in den entsprechenden Kontext.