Warum ein guter SEO nie etwas verspricht

Anbieten des Handschlages als Symbol des Versprechens

Sicher werden auch Sie schon einmal eine E-Mail erhalten haben, in welcher Ihnen vom Besuch Ihrer Website berichtet wird. Die vermeintlichen "Besucher" finden Ihre Seite ganz wundervoll, aber sie wird ja bei Google gar nicht gefunden. Anschließend wird Ihnen das Angebot unterbreitet, Ihre Website für einmalig nur 199 EUR auf die erste Seite zu bringen. Wenn Ihnen jemand so etwas garantiert, gibt es nur eine sinnvolle Reaktion: rennen!

Solche Angebote sind selbstverständlich höchst unseriös. Kein Suchmaschinenoptimierer, der etwas auf sich hält, wird Ihnen ein solches Angebot machen. Zum einen ist SEO keine einmalige Angelegenheit, bei der irgendwelche Änderungen nach dem Motto "set it and forget it" vorgenommen werden. Die Optimierung einer Website ist ein andauernder Prozess, der aus Ändern, Testen, Prüfen und Nachjustieren besteht. Zum anderen ist ein Preis von 199 EUR nicht einmal als monatliche Vergütung vertretbar. Gute Suchmaschinenoptimierung kostet weitaus mehr. Und wer Sie vom Gegenteil zu überzeugen versucht, darf sich getrost zur großen Familie der Scharlatane zählen.

Es gibt im SEO keine Garantie

Eines kann ich Ihnen garantieren: ein guter SEO garantiert Ihnen nichts. Sollten Sie doch einmal einer SEO-Agentur begegnen, die Ihnen eine Platzierung auf der ersten Seite verspricht oder sogar eine unter den Top 3, können Sie getrost das Weite suchen. Denn es ist schlicht unmöglich auch nur irgendetwas zu garantieren. Aber warum?

#1 SEO ist keine exakte Wissenschaft

Ja, auch Suchmaschinenoptimierer können mit wissenschaftlichen Methoden an die Sache herangehen. SEOs entwickeln Methoden, um Änderungen an einer Website zu dokumentieren und deren Auswirkungen auf die Metriken zu analysieren. Dennoch gibt es in der Suchmaschinenoptimierung keine allgemein gültigen Gesetze. Eine Veränderung, die der einen Website 15% mehr Zugriffe beschert, kann eine andere Website in digitale Abgründe stürzen. 

Diese Erkenntnis ist wichtig, denn eine bestimmte Strategie ist immer nur für eine Website gültig. Darum ist es für jeden SEO unabdingbar, für jedes Projekt einzeln eine Analyse durchzuführen und aus den so erhaltenen Daten eine geeignete Liste von Maßnahmen zu erstellen, die im gegebenen Falle als sinnvoll erachtet werden. Natürlich gibt es auch einige Methoden, die in jedem Falle angewendet werden können. Dazu gehört zum Beispiel die Optimierung der Ladezeit oder die Eliminierung von fehlerhaften Links. Dennoch gibt es keine vollumfassende und allgemein gültige Suchmaschinenoptimierung.

Charakteristisch für eine exakte Wissenschaft ist auch die Möglichkeit der Vorhersage. Eine Änderung bedingt stets das gleiche Ergebnis. Diesen Luxus können SEOs nicht genießen. Es lässt sich nichts vorhersagen. Und allein schon aus diesem Grunde kann Ihnen auch keine SEO-Agentur der Welt versprechen, wie sich Ihre Website in einem, sechs oder zwölf Monaten entwickeln wird.

#2 Metriken sind immer ungenau

Je nachdem, welche Messwerte herangezogen werden, ergibt sich ein anderes Bild einer Website. Sehr viele SEOs machen immer noch den fatalen Fehler und verlassen sich bei Ihrer Arbeit auf Platzierungen. Zwar setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass die Position einer Website zu einer gegebenen Suchanfrage in den Suchergebnissen nicht viel mehr ist als eine schöne Illusion. Dies bedeutet aber noch lange nicht, dass dieses Trugbild nicht auch den Kunden vermittelt wird. Oder um es drastischer zu formulieren:

Wenn Ihnen ein SEO sagt, Ihre Website ist mit dem Begriff [bitte beliebigen Begriff einfügen] auf Platz [bitte beliebige Position einfügen], dann a) lügt er und b) entlarvt sich selbst als Amateur.

Auch Besucherzahlen, wie sie beispielsweise mit Google Analytics gemessen werden, sind alles andere als genaue Werte. Denn dieses Werkzeug ist auf Gedeih und Verderb vom Benutzer abhängig. Wenn dieser Javascript deaktiviert oder das Tracking durch Google Analytics abgeschaltet hat, bekommen Sie als Seitenbetreiber nichts von dem Besuch mit. Hier wäre die logische Konsequenz eine Analyse der Server Logfiles. Aber leider nutzen nur die wenigsten SEOs diese Möglichkeit.

Selbst wenn sie es tun und die Webserver-Logs nutzen, bekommen sie auch auf diesem Wege keine 100% exakten Werte. Erstens spielt die Analysesoftware eine entscheidende Rolle und zweitens müssen - damit die Daten wirklich zuverlässig sind - auch die Angaben der Nutzer stimmen. Wechselt ein Nutzer in seinem Browser den User-Agent oder nutzt er einen Anonymisierungsserver, liegt die Genauigkeit der Daten unterhalb von 100%.

Aus diesem Grunde können Suchmaschinenoptimierer nur mit ungenauen Werten arbeiten und aus diesem lediglich einen Trend entnehmen. Daraus lassen sich in den meisten Fällen jedoch noch genügend Erkenntnisse ableiten, um weitere Maßnahmen zu planen und durchzuführen.

#3 Kein SEO kennt die Zukunft

Haben Sie sich schon einmal Gedanken darüber gemacht, von welchen Faktoren der Erfolg Ihrer Website abhängt? Auch ohne tiefer in die Materie vorzustoßen, sind es mindestens vier Aspekte, die über Wohl und Wehe eines Internetauftritts entscheiden:

  1. Ihre Website
  2. Die Websites der Konkurrenz
  3. Die Suchmaschine
  4. Die Nutzer

Ihre Website verändert sich kontinuierlich. Inhalte werden erstellt, gelöscht und verändert. Links werden gesetzt, verändert oder gelöscht und Bilder kommen hinzu oder werden entfernt. Dies alles sind Faktoren, die eine Suchmaschine erkennt und bewertet. Das Ergebnis der Bewertung ist entweder positiv oder negativ. 

Die Websites der Konkurrenz verändern sich ebenfalls kontinuierlich. Auch hier kommen Inhalte hinzu, werden geändert oder fallen weg. Ganze Websites entstehen neu oder verschwinden aus dem Netz. Ihre gesamte im World Wide Web vertretene Konkurrenz ist in Bewegung.

Die Suchmaschine verändert sich ebenfalls ununterbrochen. Heutige Suchmaschinen sind hochkomplexe Gebilde, die viel mehr sind als die Volltextsuchmaschinen des letzten Jahrhunderts. Selbstlernende Algorithmen und künstliche Intelligenzen sorgen für die Selektion der passenden Suchergebnisse. Und die Betreiber der Suchmaschinen justieren ständig die entsprechenden Algorithmen. Allein Google hat im letzten Jahr 2016 durchschnittlich 4 Änderungen live geschaltet - jeden Tag.

Die Nutzer allein entscheiden zum größten Teil, ob Ihre Website Erfolg hat. Dies beginnt bereits bei einem rein subjektiven "die Seite gefällt mir" oder "die Seite gefällt mir nicht". An dieser Stelle sind Merkmale wie Übersichtlichkeit, Benutzbarkeit und Erfüllung der Suchintention noch gar nicht erfasst. Trends ändern sich, und das heute noch angesagte Thema ist morgen vielleicht schon vergessen.

Schon aufgrund dieser vier Hauptfaktoren kann kein seriöser SEO eine Voraussage treffen. Im besten Falle sind aus vorliegenden historischen Daten Abschätzungen darüber möglich, wie sich etwas in der Zukunft entwickeln könnte. Wenn Ihnen jedoch ein SEO treffsicher zusagt, dass in exakt fünf Monaten dieses oder jenes Ereignis eintrifft, danken Sie ihm für seine Bemühungen und schauen Sie sich nach einem anderen Berater um.

Zusagen und Garantien sind unseriös

Aus dem, was bis hierhin gesagt wurde, lässt sich dies zusammenfassend feststellen. Niemals wird Ihnen ein seriöser SEO eine Garantie geben oder Ihnen ein Ergebnis versprechen, weil es schlicht und ergreifend nicht möglich ist. Zu vielfältig sind die Einflussfaktoren auf eine Website. 

Alles, was ein Suchmaschinenoptimierer tun kann, ist, das Beste für Sie und Ihre Website zu schaffen. Dies beginnt bei einer sauberen technischen Grundlage der Website. Wenn diese geschaffen ist, können inhaltliche Optimierungen erfolgen und anschließend Off-Page-Optimierungen. Jeder Schritt muss von Analysen begleitet sein. Diese Analysen führen zu Aussagen über den bisherigen Verlauf der SEO-Maßnahmen und über deren künftige Ausrichtung. Und genau das sollten Sie als Websitebetreiber regelmäßig als sogenanntes Reporting erhalten.

Keine SEO-Strategie ist in Stein gemeißelt. Es ist sogar mehr als wahrscheinlich, dass sich eine Strategie im Laufe der Zeit mehrfach ändert, weil sich die Voraussetzungen geändert haben. Und das ist auch gut so. Denn SEO lebt von einer gewissen Dynamik. Und genau das macht Suchmaschinenoptimierung so spannend.

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