Nichts hat sich in den Köpfen mancher Suchmaschinenoptimierer so sehr festgefressen wie die Ansicht, dass eine Website vor allem für die Suchmaschinen optimiert sein muss. Natürlich ist diese Ansicht aus dem Blickwinkel der Ausführenden hinreichend logisch. Schließlich bezeichnet man sich als „SEO“, gemeinhin als Suchmaschinenoptimierer. Und irgendwie muss das Machwerk, welches selbst mit besten Absichten kaum als Website zu erkennen ist, ja gefunden werden. Aber für nicht wenige meiner Berufskollegen ist es meiner Meinung nach an der Zeit, sich einmal intensiv Gedanken über die tägliche Arbeit zu machen.
Nichts ist so falsch wie die Bezeichnung „Suchmaschinenoptimierung“. Wir optimieren keine Suchmaschinen. Wir optimieren Websites. Es muss jedoch die Frage erlaubt sein, wofür – oder für wen – wir diese optimieren. Und mancher SEO hat bei seinen Bemühungen tatsächlich nur die Suchmaschine im Blick, um auch noch mit dem letzten unsinnigen Keyword auf nichtssagenden Platzierungen zu ranken.
Wer benutzt Websites?
Wer hat sich denn schon einmal ernsthaft darüber Gedanken gemacht, wer letztlich eine Website nutzt? Das Szenario, dass eine Suchmaschine unsere Website besucht, einen dort angebotenen Artikel großartig findet und diesen in der Folge bestellt, dürfte höchst unwahrscheinlich sein. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Suchmaschine einen unserer Artikel durchforstet, weil sie ganz dringend eine wichtige Information für einen Unternehmensbericht oder eine Klassenarbeit sucht, geht doch hinreichend stark gegen null.
Es sind Menschen, die unsere Website nutzen. Menschen kaufen in unseren Online-Shops und Menschen sind es auch, die unsere Artikel lesen und Informationen daraus beziehen. Menschen interagieren mit unseren Inhalten. Und allein schon aus diesem Grunde sollten Inhalte vor allem für Menschen geschaffen sein.
Eine Website muss aber auch gefunden werden
Das schwerwiegende Gegenargument ist natürlich: wenn eine Website nicht dergestalt optimiert ist, dass sie in einer Suchmaschine gefunden werden kann, nützt es nichts, dass sie perfekt für den Menschen optimiert ist. Das ist selbstverständlich richtig. Dies darf aber in keinem Falle dazu führen, dass wir bei unserer Arbeit den Menschen völlig aus den Augen verlieren.
Tun wir dies, führt das zu praktisch informationsfreien, unleserlichen und keywordgefluteten Texten samt merkwürdigen Überschriften und den seltsamsten Auswüchsen menschlicher Schriftlichkeit inklusive lustiger Überraschungen im Satzbau. Haben wir dies erreicht, können wir mit Fug und Recht von einer hervorragend optimierten Website sprechen, die am Ende jedoch keinen praktischen nutzen hat. Wer möchte so etwas?
Die ewige Hetzjagd nach dem Keyword
Ja, Keywords sind natürlich ein wichtiger Bestandteil einer jeden SEO-Maßnahme. Denn es wäre herzlich sinnlos, einen grandiosen Artikel über Zitronen zu schreiben, wenn man eigentlich Orangen anpreisen möchte. Aber die Frage, die sich hier immer wieder stellt: nutzen wir die richtigen Keywords? Und stürzen wir uns nicht viel zu oft und viel zu intensiv auf Keywords und stellen später voller Verwunderung fest, dass die daraus resultierenden Texte hunderte nichtssagender Worte umfassen?
Wie oft sind SEOs in aller Welt täglich von Freude erfüllt, wenn sie eine Unterseite auf genau ein Keyword optimiert haben. Anschließend schlendern sie mit stolz geschwellter Brust durch die Flure der Agenturen dieser Welt und verkünden, dass das Keyword nun im Seitentitel, in der Description und in sämtlichen möglichen und unmöglichen Überschriften und Absätzen vorkommt und die Unterseite damit ganz hervorragend optimiert wurde. Denn jetzt kann die Seite endlich für das (vom SEO abgenickte) Wunschkeyword (des Kunden) ranken und beim nächsten Reporting an den Kunden können bestimmt schon gute Platzierungen gezeigt werden.
Macht eine ordentliche Keywordrecherche, wenn ihr eine neue Website unter die Finger bekommt. Überlegt euch sorgfältig, mit welchen Keyphrases die Inhalte der Website gesucht werden könnten und überprüft eure Überlegungen mit entsprechenden Tools. Das wichtigste Tool: der Suchschlitz der Suchmaschine. Führt entsprechende Suchanfragen aus und prüft, welche Ergebnisse ihr bekommt. Überprüft, für welche Anfragen die Wettbewerber in den Ergebnissen erscheinen und schaut euch deren Seiten an. Werdet kreativ! Ihr werdet Listen mit 50, 100 oder 200 Begriffen erhalten, die ihr anschließend eindampft und filtert, bis am Ende eine ordentliche und gut recherchierte Liste mit 10, 20 oder 30 Phrasen entsteht.
Wen interessiert es, wofür jemand gefunden werden möchte?
Wer sich zwei Minuten Zeit nimmt und einmal intensiv darüber nachdenkt, wird den Fehler in der Aussage „ich möchte für [keyword] gefunden werden“ entdecken. Natürlich können Sie sich darüber freuen, wenn der SEO Ihres Vertrauens genau Ihre Website für „Blaubeerkuchen mit Knoblauchgeschmack“ auf Platz eins bringt. Aber wer, bitteschön, wird eine solch exorbitant ekelerregende Widerwärtigkeit überhaupt suchen? Und anhand welcher Rahmenbedingungen wurde dieser Platz eins überhaupt festgestellt?
Auf der anderen Seite sitzen weltweit tausende SEOs vor den Keyword-Listen ihrer Kundschaft und verkaufen gute Platzierungen für unsinnige Begriffe als Erfolg ihrer Mühen und Anstrengungen. Wenn es sich dann noch um Auflistungen von Ein-Wort-Suchbegriffen handelt, ist dem Wahnsinn schließlich Tür und Tor geöffnet.
Es gibt genug Menschen da draußen, die lediglich ein einziges Wort in die Suchmaske eingeben und sich aus dem Druck auf die Eingabetaste wahre Wunder an Suchergebnissen erhoffen. Aber eine Suchintention ergibt sich meist aus mehr als nur einem Wort. Die Suche nach „Orangen“ ist wenig aussagekräftig. Will der Suchende Orangen kaufen? Will er sie essen, auspressen oder an den Weihnachtsbaum hängen? Möchte er nur wissen, was eine Orange ist oder wie sie aussieht? Selbst die beste Suchmaschine mit dem intelligentesten Algorithmus kann hier nichts anderes tun als raten und in ihrer digitalen Hilflosigkeit eine Auswahl an Ergebnissen für alles mögliche anbieten. „Orangen in Castrop-Rauxel kaufen“ verrät uns viel mehr über die Absicht des Nutzers. Er hält sich wahrscheinlich in der Stadt auf, möchte Orangen und er möchte sie günstig kaufen. Nun kann ihm mit Supermärkten in der Nähe, den Terminen für die Wochenmärkte und – meinetwegen – Obst-Onlineshops weitergeholfen werden. Wobei wir auch bereits beim nächsten Punkt sind:
Gebt dem Nutzer, was er will
Eine der wichtigsten Aufgaben eines SEO ist es dafür zu sorgen, dass ein potentieller Besucher der Website das bekommt, was er möchte. Um es professioneller auszudrücken: die Intention des Nutzers muss erfüllt werden.
Jeder Besucher einer Website hat in der Regel ein Informationsbedürfnis. Wie auch immer dieses aussehen mag, hat er am Ende eine definierte Frage und sucht die passende Antwort. Und wenn unsere perfekt auf ein Keyword optimierte Seite diese Fragen nicht beantworten kann, dürfte klar sein, wie hilfreich sie für den Besucher ist – und wie lange dieser mit unserer wundervoll optimierten Seite interagieren wird. Den Erfolg, den der Betreiber der Website im Ergebnis haben wird, dürfte ebenso auf der Hand liegen.
Eine erfolgreiche Optimierung besteht nicht darin, ein wie auch immer geartetes Wunschkeyword des Seitenbetreibers an allen Ecken und Enden des Dokumentes zu deponieren, nur damit man dem erwartungsfluteten Kunden später Pseudoerfolge anhand von Pseudoplatzierungen präsentieren kann. Der wirkliche Erfolg einer SEO-Kampagne zeigt sich in steigenden Zugriffen aus den organischen Suchergebnissen beliebiger Suchmaschinen. Im Idealfall zeigt er sich durch eine zunehmende Zahl an Zugriffen von Nutzern der anvisierten Bedarfsgruppe. Er zeigt sich in einer höheren Zahl von Verkäufen, von Downloads und von Anfragen. Kurz: er zeigt sich im anwachsenden unternehmerischen Erfolg des Seitenbetreibers.
Website? Wunderbar optimiert, aber unbenutzbar!
Selbst wenn eine Website inhaltlich wunderbar auf das Publikum vorbereitet ist, hilft es niemandem, wenn diese Inhalte nicht gefunden werden können, weil eine Seite einfach unbenutzbar ist. Versteckte Texte sind nur die Spitze des Eisberges. Schlimmer sind Unterseiten, die nur schwer erreicht werden können, weil sie in keinem Menü zu finden sind. Noch schlimmer sind wichtige Produkt-Informationen, die so klein und vielleicht noch als Fußnote ausgegeben werden, dass sie niemandem auffallen. Hinzu kommen immer wieder URLs, die sich niemand merken kann, weil sie nur aus der Domain und ein paar Parametern bestehen. Und beinahe schon „Main Stream“ sind Unternehmensseiten, die seit Anbeginn menschlicher Digitalität nicht aktualisiert wurden.
All dies ist nur ein Bruchteil dessen, was eine Website für menschliche Benutzer wertlos macht. Eine Maschine muss sich auf einer Website zurecht finden können. Vor allem aber der Mensch muss eine Informationen, die er sucht, auf dem schnellsten Wege finden können. Es ist eine Binsenweisheit, dass Internetnutzer recht ungeduldige Wesen sind. Lädt eine Seite nicht schnell genug, ist der Besucher verschwunden. Ist eine Seite verschachtelt wie das Innere einer altertümlichen Pyramide, ist der Besucher verschwunden. Funktioniert eine Seite nicht auf einem beliebigen Endgerät, ist der Besucher verschwunden.
Seid Architekten, nicht nur Optimierer
Sorgt dafür, dass eine Website schnell beim Nutzer ist. Auf einem Smartphone habt ihr in der Regel zwei bis drei Sekunden, um über Wohl oder Wehe einer Seite zu richten. Ja, dafür sind technische Kenntnisse notwendig. Ein SEO muss sich eben häufiger durch Quelltext „wühlen“ und Konfigurationsdateien auseinander nehmen. Aber technisches Verständnis setze ich bei einem SEO voraus.
Stellt sicher, dass die wichtigsten Informationen schnell gefunden werden können. Mutet dem Besucher maximal zwei Klicks zu, um jede Information bekommen zu können. Lässt die Struktur einer Website dies nicht zu, ändert die Struktur. Ihr habt Angst, dass dadurch Platzierungen verloren gehen könnten? Habt lieber Angst davor, noch mehr potentielle Kunden abzuschrecken. Seid nicht nur SEOs, seid Architekten.
Nahezu jede beliebige Information und jedes Produkt sind nicht nur auf einer einzigen Website zu finden. Kein Nutzer wird dazu gezwungen, ausgerechnet die Seite eures Kunden zu nutzen. Wenn dem Besucher der Seite kein ausreichend guter Grund zum Bleiben gegeben wird, wird er gehen. Und im schlimmsten Fall kommt er nie wieder.