Überschriften und SEO – Gedanken zum Thema

Nachdenken muss für jeden SEO erlaubt sein

Welche Bedeutung die Überschriften auf einer Website haben ist sicher schon oft erörtert worden. Für die Suchmaschinenoptimierung gilt allenthalben, dass eine Unterseite immer exakt eine H1 haben sollte und beliebig viele H2 bis H6. Es muss jedoch die Frage gestellt werden: wann hat das letzte Mal jemand diese Regel überprüft? Oder - genauer gesagt - wenn SEOs stolz behaupten, es darf nur eine H1 geben, haben sie diese Meinung aus eigenen Überlegungen (oder Tests) abgeleitet oder der Einfachheit halber lediglich eine vorgekaute Richtlinie übernommen?

Die Hypothese

In den Augen der meisten Suchmaschinenoptimierer ist die "Nur-Eine-H1-Regel" nicht nur festzementiertes Gedankengut, sondern einer der Grundpfeiler moderner Texterstellung. Allerdings haben wir seit HTML5 und entsprechender Kommentare seitens Google gelernt, dass es nicht unbedingt notwendig ist, sich derart einzuschränken. Und es gibt durchaus eine Überlegung, die ich gerne einmal zur Diskussion stellen möchte.

In einem Dokument bildet der Seitentitel als Objekt mit der größten Bedeutung eine inhaltliche Beschreibung des gesamten Dokumentes, während die Überschriften lediglich die Inhaltsstruktur definieren sowie vorhandene Inhalte strukturieren und beschreibend zusammenfassen.

Vergleichen lässt sich dies mit einem Buch. Niemand würde ernsthaft auf die Idee kommen die Überschrift aus Kapitel 31 als den wichtigsten Punkt eines Buches zu bewerten. Nur der Titel des Buches hat eine derartige Bedeutung. Niemand wird mit einer Überschrift "Individualität und Tiefe von Content" etwas anfangen können. Wenn jedoch erwähnt wird, dass es sich um eine Überschrift aus der deutschen Übersetzung des Buches "The art of SEO" handelt, werden zumindest SEOs wissen, was hier gemeint ist. Und auch ein ganzes Buch kann schlussendlich als Dokument betrachtet werden. Und - ja - Romane verzichten in der Regel auf Überschriften, die länger sind als "Kapitel XY".

Eine Website ist eine Sammlung von Dokumenten

Eine Website ist nicht viel mehr als eine Ansammlung von einzelnen Dokumenten. Im Idealfall enthält jedes dieser Dokumente Inhalte, die ausschließlich ein einziges Thema behandeln, wobei dieses Thema natürlich aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet werden kann. Auch die Hauptseite ist letztlich nur ein Dokument, wenn dieser auch eine besondere Bedeutung zukommt. In der Tat war die Startseite auch früher schon die wichtigste aller Seiten und der häufig genutzte Name "index" für die Hauptseite ist kein Zufall. Denn zu Beginn des Web war die Startseite genau das - ein Index.

Aber was genau ist denn unter einem Dokument zu verstehen?

Tatsächlich ist die Definition des Wortes "Dokument" gar nicht so einfach wie man glauben mag. Im Allgemeinen kann ein Dokument alles sein, was Informationen enthält. Für den Bereich des Web dürfte folgende Definition sinnvoll sein: ein Dokument ist eine in sich geschlossene thematische Einheit strukturierter Informationen.

Der Charakter der Elemente einer Website

In meiner Betrachtung ist eine Unterseite einer beliebigen Website mit einem Blatt Papier gleichzusetzen. Damit dieses auch einen Sinn erfüllt, braucht es einen Leser, der die auf diesem Papier enthaltenen Informationen aufnimmt und verarbeitet. Der Leser unserer Website ist in erster Linie der Nutzer. Doch auch die Suchmaschine ist "Leser" unserer Inhalte. Und um die geht es hier - ausnahmsweise - in erster Linie.

Die Bedeutung des Seitentitels

Wenn nun also eine Unterseite wie ein Blatt Papier funktioniert, erfüllen die einzelnen Teile der Seite eine entsprechende Funktion. Das, was bei 99,99% aller SEOs die H1 ist, ist in diesem Gedankengang der Seitentitel. Er ist in der Hierarchie des Dokuments das wichtigste Element und enthält idealerweise eine zusammenfassende und aussagekräftige Beschreibung des gesamten Dokuments. Darüber hinaus gibt der Seitentitel nicht nur in wenigen Worten den Inhalt bzw. das Thema des Dokuments wieder, sondern ist idealerweise auf den Nutzer ausgelegt. Er enthält eine Botschaft, einen Anreiz, um genau unsere Website anzuklicken, wenn diese in den Suchergebnissen der Suchmaschinen erscheint.

Die (überholte) klassische Bedeutung des Seitentitels

Es dürfte kaum einen SEO geben, der nicht davon ausgeht, dass der Seitentitel das für die Suchmaschinenoptimierung wichtigste Einzelelement einer Website ist. Schließlich ist er das erste, was ein möglicher Besucher der Website zu sehen bekommt, wenn er den entsprechenden Eintrag in der Suchergebnisliste findet. Außerdem kann der Titel einer Website dazu beitragen, den Suchmaschinen passende Informationen über den Inhalt und die Bedeutung einer Seite zu geben. Schon aus diesem Grunde wird in der Suchmaschinenoptimierung empfohlen, das wichtigste Keyword möglichst weit vorn in den Seitentitel aufzunehmen. Sicher ist dies auch heute noch eine gängige Praxis. Dennoch sind moderne Suchmaschinen in der Lage ein Dokument passend zu einer Suchanfrage auszuliefern, wenn diese Anfrage im Seitentitel nicht vorkommt.

Darum erachte ich es beispielsweise nicht mehr länger als zwingend notwendig, den Hauptbegriff unbedingt möglichst weit vorne in den Seitentitel einzufügen. In meinen Augen spielt es keine Rolle, wo das favorisierte Keyword steht, solange der Titel a) den Inhalt des Dokumentes beschreibt und b) nützlich für den Suchenden ist. Wenn die Inhalte des Dokumentes die Suchintention des Nutzers erfüllen, sind Begriffe im Seitentitel nicht relevant.

Die Description als Appetitmacher

Diesem Seitentitel folgt ein Teasertext, der eine kurze inhaltliche Beschreibung der Seite gibt. Darum heißt dieses Element passenderweise auch "Description". In ihr umreißt der Autor der Seite kurz den Inhalt und erwähnt auch, warum gerade diese Seite dem Nutzer genau das bietet, was er sucht. Auch hier wird der Fokus auf den Nutzer gelegt. Mehr noch können wir uns hier nach Herzenslust austoben, da wir nicht auf Schlüsselwörter oder (solch tote Dinge wie) Keyworddichte achten müssen. Die Description ist kein direkter Ranking-Faktor. Also ist es auch nicht notwendig hier all sein SEO-Wissen einfließen zu lassen. Hier kommt der Marketer zum Zuge.

Dies kann bedeuten, dass die wichtigsten Begriffe in der Description vorhanden sind, da diese in den Ergebnissen gesondert hervorgehoben werden. Allerdings favorisiere ich eine Beschreibung, die dem Nutzer aktiv mitteilt, was er von dem Dokument zu erwarten hat, welches er über den Klick auf das Suchergebnis aufruft. Und dies bedingt eben nicht, dass die Hauptbegriffe unbedingt am Anfang der Description stehen müssen, sondern sich sinnvoll in den Text einfügen.

Inhalte strukturieren - nicht mehr

Der dann folgende Inhalt wird lediglich durch seine Überschriften strukturiert, wobei die allgemeinsten Teile des Textes mit einer H1 überschrieben werden. Etwas speziellere Abschnitte, welche gleichzeitig verfeinernde Unterthemen umfassen, werden mit einer H2 überschrieben und so weiter. Wenn ein Dokument nur wenige Informationen enthält, kann natürlich eine einzige H1 vollkommen ausreichend sein. Dies gilt vor allem dann, wenn die enthaltenen Informationen atomar sind, sich also thematisch nicht weiter teilen lassen, ohne den Sinn des Gesamtinhalts zu verfälschen.

Würde dies nicht dem eigentlichen Charakter der Elemente einer Website Rechnung tragen? Gleichzeitig würde dies jedoch auch bedeuten, dass die im "klassischen" SEO so hoch gelobte H1-Überschrift bei weitem nicht die Bedeutung hätte, die ihr allenthalben zugesprochen wird.

Doch wann ist es dann sinnvoll, mehrere H1 zu nutzen?

Einfach ausgedrückt: wenn es vom Standpunkt der Strukturierung der Seite passt. Einzelne Bereiche einer Website sollten - nach diesem Gedankenmodell - genau dann eine eigene H1 bekommen, wenn sich die nachfolgenden Inhalte aus dem Contentfluss herausnehmen lassen und für sich allein immer noch eine eigene abgeschlossene Informationseinheit bilden können.

Ergibt ein Abschnitt der Seite also ohne den Rest der Inhalte keinen Sinn, sollte dieser Abschnitt auch keine eigene H1 bekommen.

H4, H5 oder H6

Wenn es der Charakter eines Textes zulässt, können selbstverständlich auch diese Überschriften verwendet werden. Allerdings treiben es einige Websitebetreiber auf die Spitze und zeichnen beispielsweise Listenpunkte als H5- oder H6-Überschriften aus. Dies entspricht jedoch überhaupt nicht der eigentlichen Funktion dieser Elemente. Überschriften gleich welcher Hierarchieebene sollten einzig und allein dafür eingesetzt werden, textuelle Inhalte zu strukturieren.

Thesen zur Struktur eines Dokumentes

Betrachtet man ein (Web-)Dokument unter dem Aspekt der ursprünglichen und eigentlichen Bedeutung der einzelnen Elemente, können folgende Dinge als Annahmen daraus abgeleitet werden:

  • Überschriften haben nicht die überragende Bedeutung, die ihnen in SEO-Kreisen gerne zugeschrieben wird, sondern dienen in erster Linie der semantischen Auszeichnung und Strukturierung von Texten und haben in diesem Zusammenhang eine unentbehrliche Bedeutung für das Einordnen von Inhalten für die Suchmaschinen und vor allem für die Ortientierung der Leser einer Seite.
  • Überschriften (H-Tags) gehören ausschließlich in den Text und in kein anderes Konstrukt einer Website. Hauptnavigation und Footer sind keine Elemente, in denen Überschriften zur Anwendung kommen sollten, da sie hier keinen Sinn ergeben oder erfüllen.
  • Es macht für die Positionierung einer Website in den Suchergebnissen zu einer definierten Suchanfrage - wenn überhaupt - nur einen marginalen Unterschied, ob ein Keyword in einer Überschrift vorkommt oder nicht, solange eine Überschrift inhaltlich zum auf sie folgenden Content passt, diesen zusammenfassend wiedergibt und der Inhalt die Intention der Suchanfrage bedient.

Ich gebe zu, dass dies den meisten Menschen, die sich mit Suchmaschinenoptimierung befassen, mehr als sauer aufstoßen wird. Dennoch dürfte eine Beschäftigung mit diesem Thema durchaus spannend sein.

Die Frage der SEO-Relevanz?

Auch in diesen Punkt müssen wir eine Einschränkung machen. Generell gibt es zwar keine Überschrift, die nicht relevant ist. Es hängt jedoch von Art und Umfang des Inhalts ab und wie dieser zu strukturieren ist. Wenn es nicht sinnvoll ist, einen Text so weit zu unterteilen, dass die Verwendung von H4, H5 oder gar H6 in Frage kommt, spielen diese auch keine Rolle. In jedem Falle kommt jedoch darauf an, wie SEO definiert wird.

Die ranking-orientierte SEO

Es gibt Suchmaschinenoptimierer, die diese Disziplin durchaus wörtlich nehmen und eine Website vor allem für die Suchmaschinen optimieren. Das Ziel ist dann klar vorgegeben: optimiere eine Website dergestalt, dass sie für einige wenige Keywords besonders gute Positionen erlangt und ignoriere dabei den Nutzen für den Besucher so gut wie möglich. Für diese SEOs sind Überschriften vor allem dann relevant, wenn sich in ihnen Keywords unterbringen lassen. Glücklicherweise sehen heute die meisten SEOs davon ab, Überschriften für Keywordstuffing á la Black Hat SEO zu missbrauchen.

Die nutzer-orientierte SEO

Auf der anderen Seite stehen SEOs, die eine Website vor allem hinsichtlich ihres Nutzens für die Besucher optimieren und sich - wenn überhaupt - nur recht wenig um kaum aussagekräftige Platzierungen kümmern. Auch hier gibt es eine klare Vorgabe: optimiere eine Website so, dass sie durch die in ihr enthaltenen Informationen den Informationsbedarf einer möglichst großen Gruppe von Nutzern deckt und zugleich durch ihre Struktur einer möglichst großen Gruppe von Anwendern einen einfachen Zugang zu diesen Informationen ermöglicht. Oder kurz gesagt: biete dem Benutzer die bestmögliche Erfahrung beim Besuch der Website. Für diese SEOs sind Überschriften in erster Linie Stilmittel und Strukturierungsmöglichkeit.

Das Verhältnis zur Nutzererwartung

Fakt ist, dass sich die Besucher einer Website an den Überschriften orientieren. Die meisten Besucher überfliegen zunächst die Überschriften und lesen erst dann einen Text, wenn die Überschrift interessante oder neue Informationen verspricht. Wenn ein Nutzer eine bestimmte Überschrift liest, weckt dies eine bestimmte Erwartung an das, was danach folgt. Den Besucher an dieser Stelle zu enttäuschen wäre fatal. Darum ist es zwingend erforderlich, dass eine Überschrift einen groben Einblick in das bietet, was auf sie folgt. Je weniger allgemein ein Stück Text ist, desto spezieller und genauer sollte eine entsprechende Überschrift sein. Stünde über diesem Absatz "Rezept für Käsekuchen", wären Sie sicher ziemlich enttäuscht, wenn sie genau danach suchen würden.

Die Bedeutung der Suchintention

Weiter oben habe ich gesagt: "Niemand würde ernsthaft auf die Idee kommen die Überschrift aus Kapitel 31 als den wichtigsten Punkt eines Buches zu bewerten." Das stimmt natürlich soweit. Wie verändert sich jedoch die Relevanz einer Überschrift, wenn diese zur Suchintention des Nutzers passt? Oder als Annahme ausgedrückt:

Eine Überschrift gewinnt an Relevanz, wenn der unter ihr folgende Text das Informationsbedürfnis des Nutzers, welches durch die Suchanfrage beschrieben wird, abdeckt.

Dies bedeutet gleichzeitig, dass ein Dokument nicht über seine gesamte Struktur hinweg gleich relevant ist. Als zentrales Moment bestimmt die Suchanfrage, ob und welche Teile eines Dokumentes tatsächliche Relevanz besitzen.

Bereichsrelevanz von Dokumenten

Nehmen wir als Beispiel eine Website über die chemischen Elemente. Diese könnte auszugsweise folgende Struktur haben:

  • Seitentitel: Die chemischen Elemente
  • H1 Allgemeine Informationen
  • H1 Alkalimetalle
    • H2 Wasserstoff
      • H3 Physikalische Eigenschaften
      • H3 Chemische Eigenschaften
    • H2 Lithium
      • H3 Physikalische Eigenschaften
      • H3 Chemische Eigenschaften
  • H1 Halogene
    • H2 Fluor
      • H3 Physikalische Eigenschaften
      • H3 Chemische Eigenschaften
    • H2 Chlor
      • H3 Physikalische Eigenschaften
      • H3 Chemische Eigenschaften

Ich denke, die Absicht wird hier deutlich. Wir finden auf unserer fiktiven Seite eine Überschriftenhierarchie vor, die sich an dem übergeordneten Thema "Die chemischen Elemente" orientiert. Zugegeben, es würde eine sehr lange Seite werden. Rein thematisch jedoch lassen sich nicht nur mehrere H1-Überschriften widerspruchsfrei unterbringen. Es bilden sich ganz natürlich auch einzelne Informationsbereiche, die unterschiedliche Suchintentionen bedienen können.

Die Suchanfrage "Informationen über die chemischen Elemente" würde zweifellos dem ersten Absatz eine hohe Relevanz einräumen, da hier allgemeine Informationen zu der relativ allgemeinen Anfrage angeboten werden.
Bei einer Suche "Siedepunkt von Fluor" ist der Teil "Allgemeine Informationen" wenig hilfreich. Hier kommt der Abschnitt "Physikalische Eigenschaften" unterhalb von "Fluor" ins Spiel, wo die gewünschte Information sehr sicher zu finden sein dürfte.

Ein Dokument existiert immer nur als Einheit

Bereichsrelevanz ist also sehr trivial und in jedem Falle unumgänglich. In Abhängigkeit von der Suchanfrage erlangen bestimmte Abschnitte eines Dokumentes eine höhere Relevanz als andere Bereiche. Suchen wir nach der Hauptstadt von Botswana und schauen in einem Lexikon nach, wäre der Band "Z" für uns nur sehr wenig relevant, da die gesuchte Informationen höchstwahrscheinlich unter "B" zu finden wäre. Dennoch müssen wir das gesamte Buch mit Einträgen zum Buchstaben "B" in die Hand nehmen, weil wir nun einmal den einzelnen Eintrag nicht einfach so zur Hand nehmen können. Und da auch jedes Dokument im Web nicht einfach so zerpflückt werden kann, besitzt es stets eine Gesamtrelevanz und wird als eine Einheit zur Verfügung gestellt.

Welche Bedeutung hat dann eine Hierarchie?

Für den Moment der Bewertung eines Dokuments durch die Suchmaschine besitzt die Hierarchie der Überschriften eine immense Bedeutung, da durch eine saubere Struktur der Sinn und Gehalt eines Textes für die Maschine erfassbar wird. Logische Zusammenhänge und thematisch zusammengehörige Abschnitte können durch eine vernünftige Struktur verdeutlicht werden. Der Inhalt des Dokuments wird für die Maschine verständlich. Dies führt jedoch auch gleichzeitig dazu, dass Überschriften nicht die Wichtigkeit oder Bedeutsamkeit eines Textes beschreiben, sondern dessen Grad an Spezialisierung. Text unterhalb einer H1 ist sehr allgemein, während Text unterhalb einer H3 bereits sehr speziell ausgerichtet sein kann.

Im Moment der Suche jedoch verschwimmt die Wichtigkeit dieser Hierarchie. Einzig die Suchanfrage des Nutzers bestimmt nun, was relevant ist und was nicht. Ob die Überschrift über dem relevanten Abschnitt nun eine H1 oder H4 ist, spielt in diesem Moment keine Rolle mehr. Einzig bedeutsamer Faktor ist nun, dass die am besten zur Suchanfrage passende Information in diesem einen Stück Text zu finden ist.

Trotzdem hat die Hierarchie der Überschriften eine überragende Bedeutung für die Besucher einer Website. Menschen lassen sich von Überschriften leiten. Darum ist es unerlässlich, diese Elemente so zu gestalten, dass ihre Bedeutung deutlich wird. Überschriften sollten aus dem übrigen Text hervorstechen und nach dem Grad ihrer Bedeutung gestaltet sein - große Schrift für die H1, etwas kleinere für die H2 u.s.w..

Inhalte bestimmen die Struktur, nicht Keywords

Es kann selbstverständlich sinnvoll sein, ein wichtiges Keyword in einer Überschrift unterzubringen. Allerdings kann und darf dies nicht dazu führen, dass Überschriften unleserlich werden, den Sinn des nachfolgenden Textes nicht eindeutig wiedergeben oder gar künstlich klingen. Wenn sich durch den Charakter und die Beschaffenheit des Textes kein Schlüsselwort in einer Überschrift unterbringen lässt, dann ist es eben so. Solange jedoch die Überschrift den Inhalt des Textes beschreibt und für den Nutzer als Einstiegspunkt und Leitfaden wertvoll ist, erfüllen sich auch Sinn und Zweck einer Überschrift.

Fazit: Elemente immer in ihrer eigentlichen Bedeutung nutzen

Aus dem bisher Gesagten können für den Einsatz von Überschriften (und allen anderen Elementen) in Websites einige Dinge abgeleitet werden.

  1. Überschriften sind einzig und allein ein Mittel, die in einem Dokument enthaltenen Informationen zu strukturieren.
  2. Überschriften besitzen hohe Bedeutung für das Verständnis einer Inhaltsstruktur durch die Suchmaschinen, haben jedoch nur eingeschränkten Einfluss auf die Bewertung eines Textes.
  3. Benutzer orientieren sich an der Überschriftenstruktur. Darum sollten Überschriften stets optisch hervorstechen und sich gemäß ihrer hierarchischen Bedeutung unterscheiden, um die Orientierung im Dokument zu erleichtern.
  4. Aus Sicht der ranking-zentrierten SEO haben Überschriften wenig Bedeutung. Es handelt sich in erster Linie um Elemente für den Nutzer und nur in zweiter Hinsicht für die Suchmaschine. Begriffe in einer Überschrift werden - wenn überhaupt - nur marginal höher eingestuft als in einem Fließtext.

Ich weiß, dass dieser Gedankengang nicht jedem zusagen wird. Aber genau darum freue ich mich auf einige spannende Diskussionen und Kommentare.


Update: bis zum 08.11.2017 gab es auf dieser Seite in der Tat lediglich H1-Überschriften. Testweise wurde dies geändert. Nur für die Neugierigen, die nachschauen 😉

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