Dass die Prüfung von Rankings als Messwert für den Erfolg einer SEO-Kampagne eher mit Vorsicht zu genießen ist, war hier bereits öfter Thema. Wer sich dennoch regelmäßiger damit beschäftigt, sollte nicht nur auf die Problematik lokalisierter Keywords achten, sondern ebenfalls saisonale Schwankungen betrachten.
Vor allem lokalisierte Keywords können bei der Prüfung von Platzierungen höchst unerwünschte Nebeneffekte haben. So ist es nicht nur denkbar, sondern höchst wahrscheinlich, dass ein Nutzer in Hamburg zu einer lokalisierten Suchanfrage Ergebnisse erhält, die sich signifikant von denen eines Nutzers in Berlin oder München unterscheiden. Dabei muss es nicht einmal das italienische Restaurant sein, welches Ziel einer Sucht ist. Denn manche Schlüsselbegriffe, von denen man es im ersten Augenblick nicht erwartet, sind ebenfalls lokalisiert. Eines davon ist – SEO.
SEO in Köln oder SEO in München?
Natürlich wäre eine zuverlässige Prüfung von lokalisierten Rankings nur möglich, wenn wir uns mit einem Computer, der aus Sicht der bisher von ihm getätigten Suchanfragen recht jungfräulich ist, mitten in Köln oder München aufstellen und von dort aus eine entsprechende Anfrage an eine Suchmaschine stellen. Da wir allerdings – auch im Rahmen dieses Artikels – jegliche Kosten (aber nicht Mühen) scheuen wollen, nutzen wir ein Tool für diese Aufgabe. Diese Lösung ist nicht wirklich optimal und birgt ein gewisses Fehlerpotential. Aber in manchen Fällen kann eine schlechte Lösung besser sein als gar keine.
Um unsere kleine Untersuchung positiv zu beeinflussen, öffnen wir noch ein Browserfenster im Inkognito-Modus und senden unsere Suchanfrage mit dem Ziel Köln ab. Zur Belohnung bekommen wir ein „Local Pack“ und die freundliche Anfrage, ob wir unsere Standortdaten senden möchten.
Nicht nur die Tatsache, dass uns Google ein Local Pack liefert, zeigt uns eine lokalisierte Suche an. Auch die Meldung, dass die Suchmaschine unsere Standortdaten haben möchte, spricht mehr als eindeutig dafür. Auch für eine entsprechende Suchanfrage in Richtung München erhalten wir ein – etwas anders gefülltes – lokales Listing.
Da unsere Suchanfrage hierbei nur aus dem Wort „SEO“ bestand, musste Google natürlich raten, was denn nun gemeint ist, hat es aber ziemlich gut getroffen. Selbstverständlich ist nicht ausgeschlossen, dass bei der Suchanfrage trotz Inkognito-Modus die IP-Adresse ausgewertet wurde. Dann wird Google bemerkt haben, dass von dieser bereits vorher Suchanfragen zum Thema „SEO“ erfolgt sind und folgerichtige Schlüsse gezogen haben. Aber ein paar Fehlerrisiken hatte ich bereits weiter oben erwähnt.
Lokalisierte Rankings vs. saisonale Trends
Die Lokalisierung von einer nicht eben geringen Menge an Suchbegriffen kann einem SEO schon das Leben schwer machen. Dies gilt insbesondere für Suchbegriffe, deren Lokalisierung nicht auf den ersten Blick deutlich wird. Oder wer hätte gedacht, dass ausgerechnet „SEO“ ein lokalisiertes Keyword ist?
Noch komplizierter kann es allerdings werden, wenn man es mit saisonalen Trends zu tun hat. Schauen wir uns das folgende Diagramm an:
Dieses Diagramm beschreibt die relative Häufigkeit, mit der eine bestimmte Suchanfrage im Verlauf der letzten 12 Monate bei Google festgestellt wurde. Wir sehen, dass es sich hier eindeutig um eine Suchanfrage handelt, die am Anfang des Monats November an Fahrt gewinnt und bereits Ende Dezember so gut wie nicht mehr gestellt wird. Kann könnte fast meinen, dass es sich um eine Suchanfrage handelt, die auf irgendeine Weise etwas mit Weihnachten zu tun hat. Und in der Tat ist dies der zeitliche Verlauf des Suchwortes „Weihnachtsbaumverkauf.
Das nächste Diagramm ist noch interessanter:
Was wir hier sehen, ist der selbe Zeitraum, nämlich die letzten 12 Monate. Allerdings schauen wir uns hier nicht den zeitlichen Trend eines Suchbegriffes an, sondern stellen zwei Begriffe gegenüber.
Wir können beobachten, dass die blaue Linie offensichtlich über das Jahr hinweg kontinuierlich gesucht wird, auch wenn es hier und da leichte Schwankungen nach oben und unten gibt. Die rote Linie jedoch liegt das ganze Jahr über praktisch auf dem Nullwert und steigt nur während eines kurzen Zeitraumes am Ende des Jahres allmählich an, um dann rapide wieder auf Null zu fallen. Bei einem Blick auf die linke Seite fällt außerdem auf, dass die Menge an Suchanfragen zum „blauen“ Suchbegriff insgesamt etwas höher ist als zum „roten“ Suchbegriff.
Wie schon zu vermuten ist, wurden hier „Geburtstagsgeschenk“ und „Weihnachtsgeschenk“ gegenübergestellt.
„Schuh“ ist etwas anderes als „Schuhe“
Google Trends analysiert im Übrigen die Suchbegriffe exakt so, wie sie eingegeben wurden. Dies bedeutet, dass das Tool keinerlei Varianten einbezieht. Ein- oder Mehrzahl werden ebenso nicht berücksichtigt und auch Rechtschreibfehler bleiben außen vor. Darum ist ein direkter Vergleich zwischen „Schuh“ und „Schuhe“ möglich.
Wie funktioniert Google Trends?
Selbstverständlich arbeitet Google mit Daten. Dazu gehören auch die Daten, die Nutzer aus aller Welt in jeder Sekunde in die Suchmaske eingeben. Anders ausgedrückt: Google analysiert das Suchverhalten seiner Nutzer in Abhängigkeit von Standort und Zeit. Dies ist auch sinnvoll, denn schließlich hat Google den Anspruch, zu einer bestimmten Suchanfrage das für den Nutzer relevanteste Ergebnis zu liefern. Und dies kann nur funktionieren, wenn eben auch die Suchanfragen ausgewertet werden.
Für die Präsentation der Daten in Google Trends werden diese Daten allerdings noch ein wenig angepasst. So fällt dem Nutzer dieses Werkzeuges auf, dass Trends keine absoluten Zahlen anzeigt, sondern die Menge an Suchanfragen immer als Wert auf einer Skala von 0 bis 100 ausgibt. Es handelt sich also um relative Werte. Diese geben die relative Beliebtheit einer Suchanfrage in einer Region im Verhältnis zur Gesamtzahl der Suchanfragen wieder. Somit eignet sich Google Trends – wie auch der Name bereits vermuten lässt – tatsächlich für die Abschätzung von saisonal bedingten Schwankungen in den Suchanfragen, nicht jedoch für die Ermittlung von absoluten Suchvolumina.
Welche Daten zieht Google für Trends heran?
Man könnte vermuten, dass Google nun alle gestellten Suchanfragen auswertet und diese dann als Trends-Daten bereitstellt. Dies ist jedoch nicht der Fall. Tatsächlich wird nur ein gewisser Anteil an Daten herangezogen. Generell ausgeschlossen werden so etwa identische Anfragen, die in kurzer Zeit von der gleichen Person abgesendet wurden. Ebenso werden Werte ausgefiltert, die nur sehr wenige Anfragen erhalten. Letztere erscheinen dann als Null-Werte.
Google selbst beschreibt die Auswahl der Daten für Google Trends als „zufällig“. So sind etwa Echtzeitdaten keineswegs Echtzeitdaten, sondern eine zufällig Auswahl von Daten der letzten sieben Tage. Im Allgemeinen sind die aktuellsten Daten mindestens 36 Stunden alt.
Anders verhält sich dies bei den sogenannten „Hot Trends“. Diese werden stündlich aktualisiert und geben einen Überblick vor allem über aktuelle Themen.
Begriff, Thema oder Person?
Bei der Eingabe von Suchbegriffen in die entsprechenden Felder von Google Trends werden in den meisten Fällen weitere Vorschläge angezeigt. Je nachdem welcher Begriff gerade eingegeben wurde, fallen die Vorschläge hier unterschiedlich aus.
„SEO“ ist natürlich kein eindeutiger Begriff, weil er sowohl für „Suchmaschinenoptimierung“ stehen kann also auch im Namen verschiedener Personen vorkommt. Interessant ist jedoch hier, dass Google weitere mögliche Begriffe vorschlägt, die mit dem von uns eingegebenen in thematischem Zusammenhang stehen. Generell ist so jeder Begriff einer Kategorie zugeordnet.
Google Trends für die Keyword-Recherche
Viele SEOs nutzen Trends bereits zur Unterstützung ihrer Keyword-Recherchen. Mit diesem Werkzeug ist es zwar nicht möglich die absoluten Suchvolumina eines Suchbegriffes zu prüfen, wohl aber die Beliebtheit einer Suchanfrage zu testen. Auf diese Weise lässt sich sehr gut prüfen, ob die Aufnahme einer Suchphrase in die eigene Liste Sinn ergibt. Wenn sich feststellen lässt, dass das Interesse der Suchmaschinennutzer für eine bestimmte Suchanfrage immer weiter zurückgeht, sollte sich jeder Websitebetreiber (und auch SEO) sehr gut überlegen, ob es wirklich günstig ist, die betreffende Suchphrase in die engere Auswahl zu nehmen.
Das dünne Eis von Platz eins
Das bisher Gesagte mag zwar für den ein oder anderen neu und interessant sein. Doch die eigentliche Konsequenz des Ganzen ist dem Einzelnen möglicherweise noch nicht aufgefallen. Nehmen wir als fiktives Beispiel die Webseite eines Suppen-Herstellers, der unter anderem die allseits bekannte und äußert schmackhafte Augustsuppe produziert. Diese Köstlichkeit hat den Nachteil, dass sie durch ihre einzigartige Kräutermischung ausschließlich im August hergestellt werden kann.
Nun möchte er aber seine Absätze noch steigern und sucht sich eine solide SEO-Agentur. Fortan betreut ihn ein Senior SEO der „Nixgemerkt AG“. Der Optimierer seines Vertrauens optimiert die gesamte Website auf „Augustsuppe“ was das Zeug hält und eines schönen Tages präsentiert er seinem Kunden stolz eine durchoptimierte Seite, die für „Augustsuppe“ auf Platz eins steht. Unser Hersteller freut sich ein Loch in den Bauch, erscheint doch seine Seite bei jeder Suche nach der Delikatesse wie festgenagelt auf dem ersten Platz. Und das ist im August so, im Dezember und auch im März. Nun darf jeder einmal raten, was unserem ahnungslosen Suppenkasper sein schöner erster Platz im Dezember, März und Mai bringt.
Mit anderen Worten: es ist reichlich uninteressant mit einem Keyword auf einem ersten Platz in den Suchergebnissen zu erscheinen, wenn so gut wie niemand nach diesem Keyword sucht. Gerade bei lokalen und vor allem bei saisonalen Unterschieden ist sehr genau darauf zu achten, was man als Websitebetreiber seinem Zielpublikum zumutet. Für SEOs hat dies nur eine Konsequenz: eine solide Keywordrecherche darf nicht nur das reine Suchvolumen einer Suchphrase betrachten, sondern muss ebenfalls wert darauf legen, mögliche saisonale Schwankungen mit einzubeziehen. Es dürfte genügend Begrifflichkeiten geben, bei denen solche Schwankungen sofort auffallen. Bei allen anderen muss zwingend überprüft werden, ob es eine solche Schwankung gibt.
Noch übler wird die ganze Sache, wenn das Interesse an einem Thema Jahr für Jahr geringer wird. Dann ist ein erster Platz – jedem dürfte es mittlerweile klar sein – Jahr für Jahr weniger wert.