6 Conversion-Killer in Online-Shops

Einige Fehler können Shopbetreiber Conversions kosten

Betreiber eines Online-Shops haben es in der Regel nicht leicht. Die Probleme fangen meist schon an, wenn es darum geht, potentielle Kunden auf die Website zu bringen. Stimmen die Suchergebnisse oder Werbeanzeigen nicht, kommen die Besucher nicht auf die Seite. Gewinnt das eigene Ergebnis doch den Klick, ist nicht sicher, ob der Besucher findet, was er erwartet.

Wenn jedoch der Interessierte seine gesuchten Artikel findet und in den Warenkorb legt, ist damit die Kette der Probleme noch lange nicht zu Ende. Denn nun droht der eigentliche Super-GAU: der Abbruch.

Tatsächlich sind diese Abbruchraten nicht nur bei kleinen Onlineshops ein Problem. Auch durchaus große und bekannte Anbieter haben mit diesen Schwierigkeiten zu kämpfen, wie eine Studie des Baymard Institute im Jahre 2017 herausfand. Teilweise bewegen sich die Abbruchraten bei über 70%. Die Gründe, warum dies geschieht und der eben noch so hoffnungsvoll in den Checkout-Prozess eintretende Besucher nun doch nicht Kunde wird, sind jedoch immer wieder die gleichen. Und sie lassen sich sehr einfach vermeiden.

1. Eine Bestellung als Gast ist nicht möglich

Nahezu in jedem Shop findet sich als einer der ersten Schritte im Checkout-Prozess das Anlegen eines Nutzerkontos. In vielen Fällen kommt der Nutzer ohne dies zu tun auch nicht zum nächsten Schritt. Und in ebenso vielen Fällen machen Shopbetreiber die Entdeckung, dass dies ein fataler Fehler ist.

Nahezu ein Drittel aller Nutzer brach laut der Baymard-Studie den Bestellprozess ab, weil das Anlegen eines Nutzerkontos Pflicht war. 

Dabei gibt es in den meisten Fällen nicht einmal eine echte Notwendigkeit für eine Registrierung. Tatsächlich werden potentielle Käufer von dem Gedanken abgeschreckt, dass ihre Eingaben bei dem Shopbetreiber gespeichert werden. Das dies natürlich auch für den Fall einer Bestellung geschieht, ist den meisten Menschen allerdings nicht bewusst. Es zählt lediglich der Fakt, dass eine Registrierung notwendig ist, um dem Bestellprozess ein jähes Ende zu bereiten. Und allein dies hält immerhin jeden dritten Kunden von der Bestellung ab.

Wer einen Onlineshop betreibt, sollte seinen Käufern auch immer die Möglichkeit einer registrierungsfreien Bestellung geben. Idealerweise sollte diese Variante während des Checkouts deutlich hervorgehoben werden und als erste Option erscheinen. Dies fördert das Vertrauen des Kunden und führt eher zu einer Conversion als eine erzwungene Registrierung.

2. Extrakosten erfährt der Kunde erst am Ende

Der mithin häufigste Grund, warum Besucher einer Seite den Bestellprozess vorzeitig beenden, kann mit einem Wort beschrieben werden: Intransparenz. Während das Produkt ausgesucht wird, weil der Preis stimmt und der Artikel genau den Wünschen entspricht, werden Extrakosten wie Versand oder Verpackung erst in einem späten Stadium des Checkout angezeigt. Dieser Überraschungseffekt sorgt nicht nur für erstaunte Gesichter, sondern in den meisten Fällen auch für ein Schließen des Browserfensters.

Tatsächlich wird das Problem zumindest in Deutschland noch verschärft. Wenn ein Shopbetreiber seine potentiellen Kunden nicht vor dem Beginn des Checkouts über sämtliche Kosten informiert, handelt er rechtswidrig. Darum sollten Besucher eines Onlineshops von vorn herein über alle anfallenden Kosten transparent und ehrlich informiert werden.

Und wo gerade das Thema „Transparenz“ angesprochen wurde …

3. Der Betreiber des Shops ist intransparent

Besucher eines Online-Shops werden es sich zweimal überlegen zu kaufen, wenn sie gewünschte oder benötigte Informationen nicht finden. Dies beginnt bereits bei den Zahlungsmöglichkeiten. Während der eine die Begleichung einer Rechnung bevorzugt, möchte ein anderer per Paypal zahlen. Allerdings sollten Shopbetreiber von vorn herein deutlich machen, welche Möglichkeiten es für die Zahlung gibt.

Zahlungsarten in Online-Shops

Nahezu jeder Online-Shop führt die Zahlungsarten im Footerbereich auf, was grundsätzlich nicht falsch ist. Dennoch ist es förderlich für die Vertrauensbildung, wenn wenigstens die wichtigsten Zahlungsmöglichkeiten als Icons im Kopfbereich der Seite untergebracht und somit direkt erfassbar sind.

4. Es werden keine Trust-Elemente verwendet

Wer kauft schon bei jemandem ein, dem er nicht vertraut? Genau! Und umso merkwürdiger ist die Tatsache, dass nur die wenigsten Online-Shops etwas dafür tun, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen. 

Doch was genau ist unter einem Trust-Element zu verstehen? Im Grunde kann dies alles sein, was hilfreich und nützlich ist, das Vertrauen eines Kunden zu gewinnen. Dies beginnt bereits mit der Präsentation eines „Sicher einkaufen“-Siegels.

Allein ein solches Siegel baut bereits ein gewisses Vertrauen auf, wenngleich eine SSL-Verschlüsselung heutzutage nicht nur Standard sein sollte, sondern mit Einführung der DSGVO auch zwingend erforderlich ist.

Weitere vertrauensbildende Elemente sind:

  • eine Telefonnummer
  • Trusted-Shops-Siegel
  • Bewertungen
  • TÜV- oder DEKRA-Siegel

Tatsächlich gibt es zu diesem Thema auch regelmäßige Studien. Eine davon ist die Shopsiegel-Studie von Elaboratum. Diese wurde nun erneut durchgeführt und kam zu dem Schluss, dass eine Kombination aus Bewertungen und Siegeln die beste Möglichkeit ist, das Vertrauen von potentiellen Kunden zu erlangen. Und darüber hinaus ist es durchaus sinnvoll, diese Elemente direkt sichtbar in den Kopfbereich der Website einzufügen.

5. Der Checkout ist zu lang und kompliziert

Hat sich der Besucher für ein Produkt entschieden, dies dem Warenkorb hinzugefügt und geht nun in den Checkout-Prozess, hängt es allein vom Betreiber des Shops ab, ob es zu einem Kauf kommt. Der kritische Punkt heißt „Checkout“. Wenn es hier zu Problemen kommt, ist die Konkurrenz nur den einen sprichwörtlichen Klick entfernt.

Der Checkout-Prozess muss einfach sein. Darüber hinaus ist er so kurz wie nur irgendwie möglich zu halten. Üblicherweise reichen drei Schritte aus, um alle notwendigen Daten abzufragen und die Bestellung entgegen zu nehmen.

Shop-Betreiber sollten ebenfalls darauf achten, dass eventuelle Meldungen an den Nutzer so einfach und verständlich wie möglich sind. Sollte es einmal zu einem Eingabefehler kommen, muss der Nutzer klar und deutlich darüber informiert werden, worin das Problem besteht und wie es auf dem einfachsten Wege gelöst werden kann.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Punkt ist ein gewisser Minimalismus. Der Kunde soll so wenige Daten wie möglich eingeben müssen und so viele wie notwendig. Als Faustregel können die drei „S“ gelten: Sweet, Short, Simple.

6. Der Shop funktioniert nicht

Es dürfte sich von selbst verstehen, dass ein Online-Shop technisch einwandfrei sein sollte. Wenn die Kunden ständig mit unverständlichen Fehlermeldungen konfrontiert werden, Produktseiten nicht aufgerufen werden können oder die Seiten auch nur zu lange laden, wird sich dies massiv auf die Zahl der Bestellungen auswirken.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Shop funktioniert. Testen Sie jeden einzelnen Schritt. Prüfen Sie sämtliche Interaktionsmöglichkeiten und lassen Sie Nutzer als Testpersonen antreten, die unbedarft an die Sache herangehen können. Sie als Entwickler und Betreiber des Shops sind – bei allem Respekt – betriebsblind. Für Sie ist vollkommen klar, wie Sie etwas tun müssen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. Ihre Kunden wissen dies in der Regel nicht, erwarten jedoch das gleiche Ergebnis. Prüfen und testen Sie, bis sicher ist, dass alle Funktionen genau das tun, was sie tun sollen. Und erst dann sind Sie bereit für Ihre Kunden.

Ein Tipp zum Schluss: hören Sie nicht auf zu testen

Wenn Ihr Shop online ist und sich nach und nach die Kunden einfinden, ist Ihre Arbeit noch nicht erledigt. Denn nun beginnt der spannende Teil Ihres Jobs. Arbeiten Sie beständig daran, Dinge zu verbessern. Planen Sie regelmäßige A/B-Tests ein. Diese eignen sich auch, wenn es nur vermeintliche Kleinigkeiten betrifft. Versuchen Sie, die Anordnung bestimmter Elemente zu verändern, variieren Sie Texte und Beschreibungen.

Beobachten Sie regelmäßig die wichtigsten Messwerte, prüfen Sie Absprünge und Ausstiege auf Seitenebene. Nutzen Sie beispielsweise das E-Commerce-Tracking in Google Analytics, um genau zu beobachten, wie sich die Kunden im Checkout-Prozess verhalten. 

Trauen Sie sich, auch einmal ungewöhnliche und neue Mittel und Methoden zu testen. Denn nur so werden Sie herausfinden, was wirklich funktioniert und Ihren Online-Shops zum Erfolg führt.

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