Stratege oder Entwickler – Was sollte ein SEO können?

Welche Fähigkeiten sollte ein SEO mitbringen?

Welche Fähigkeiten ein SEO besitzen sollte, ist nicht einfach zu beschreiben oder festzulegen. Jeder Mensch bringt selbstverständlich darüber hinaus andere individuelle Eigenschaften mit und legt seine Schwerpunkte anders fest.
Dennoch gibt es ein paar grundlegende Dinge, die ein Mensch haben sollten, der sich mit Suchmaschinenoptimierung befasst. Dieser Artikel, der natürlich zu einem guten Teil sehr subjektiv geprägt ist, versucht diese Anforderungen zusammenzufassen.

Habt Ihr noch Anregungen? Ab damit in die Kommentare!

Ein Stück weit beruht meine persönliche Einschätzung, welche Eigenschaften ein SEO mitbringen sollte, natürlich auf meinen eigenen Erfahrungen. Wer sich ein wenig in der „Szene“ bewegt hat, merkt sehr schnell, welche Skills wichtig sind und welche weniger.
Auf der anderen Seite habe ich daraus natürlich meine eigenen Voraussetzungen entwickelt, die ich als Messlatte an (neue) SEOs anlege. Und diese sehe ich leider häufig unerfüllt. Vor allem die Entwicklung eines grundlegenden technischen Verständnisses bleibt meines Erachtens immer wieder auf der Strecke. 

Die Eigenschaften, die alle SEOs jedoch meiner Meinung nach mitbringen sollten, lassen sich in etwa so zusammenfassen:

  1. Neugier und Wissensdurst
  2. Technische Affinität
  3. Gesunde Skepsis und eigenständiges Denken
  4. Fähigkeit zur Simplifizierung
  5. Eine gewisse Eloquenz
  6. Solide Englischkenntnisse

Warum mir insbesondere diese Eigenschaften wichtig sind, erläutere ich euch im Folgenden.

1. SEOs brauchen Neugier und Wissensdurst

Mit der Suchmaschinenoptimierung verhält es wie mit jedem anderen Bereich des täglichen Lebens. Alles verändert sich, wandelt sich und bleibt nicht starr. Und gerade im digitalen Bereich verändern sich Eigenschaften, Umfeld und Techniken permanent. Ein SEO ist jedoch darauf angewiesen, stets auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Dies kann jedoch nur dem gelingen, der eigenständig den Antrieb entwickelt, sich Neues zu erlesen. Ob es die Lektüre einschlägiger Blogs ist oder das Verfolgen bekannter sozialer Kanäle ist dabei unerheblich. Wer sich einmal intensiver mit den verschiedenen Medien und Kanälen befasst, wird sehr schnell merken, aus welchen Quellen die wirklich guten und zuverlässigen Informationen stammen.

Nutzt Social Media und YouTube für die Informationsgewinnung

Regelmäßig veröffentlichen bekannte und kompetente SEOs aus aller Welt neue Artikel über Twitter, Facebook und andere Kanäle. Sucht euch diese Menschen heraus und abonniert deren Kanäle. Nehmt euch regelmäßig Zeit, die neuen Posts und Artikel zu studieren. Habt ihr wenig Zeit, überfliegt die Liste mit den letzten Posts und pickt euch das für euch Wichtigste heraus. Recaps und Wochenzusammenfassungen sind immer eine gute Quelle für die wichtigsten Neuigkeiten. Verfolgt auch hin und wieder die Google Webmaster Hangouts. Auch hier findet ihr immer wieder hilfreiche Tipps und Infos. Schaut euch auch die englischen Hangouts an. Ihr werdet immer wieder sehr gute Artikel ausschließlich in englischer Sprache finden, also fangt am besten hier an eure Kenntnisse aufzupolieren.

Habt ihr etwas Wertvolles gefunden, denkt auch daran dieses (neue) Wissen zu teilen. Damit lasst ihr einerseits andere SEOs, die den entsprechenden Artikel noch nicht gesehen haben, an diesem Wissen teilhaben. Außerdem zeigt ihr dem Urheber des Artikels so auch eure Wertschätzung.

Wichtig ist letztlich jedoch die Eigenschaft, sich aus eigenem Antrieb und eigener Motivation neue Informationen zu beschaffen, neue Themen zu erschließen und neue Entwicklungen kennen zu lernen. Lest die entsprechenden Artikel, lest ebenfalls die verwandten oder verlinkten Texte. Wenn ihr etwas nicht versteht, stellt dem Autor eine Frage. Der Gefragte wird diesen „Hinweis“, der sich in eurer Frage verbirgt, in den meisten Fällen gerne dankend annehmen und seinen Artikel entsprechend verbessern und verständlicher machen. Eine andere Anlaufstelle ist das Google Webmaster Forum. Auch hier findet ihr fähige und kompetente Ansprechpartner, wenn ihr ein Problem habt. Und letztlich finden sich im Web zahllose Foren, Blogs und Gruppen, in denen diskutiert und geholfen wird. 

Entscheidend ist letztlich nur eines: euer eigener Antrieb. Und – ja – es gibt natürlich nicht nur Guhgäl!

Erst testen, dann testen und zum Schluss testen

Neugier besteht jedoch nicht nur darin, ständig durch das Lesen interessanter Artikel auf dem Laufenden zu bleiben. Auch die eigene Erfahrung gehört zur Aneignung von neuem Wissen. Und dies lässt sich nur durch Testen gewinnen. Also macht euch die Hände schmutzig!

SEO ist keine exakte Wissenschaft und was bei einer Website wahre Wunder vollbringt, kann eine andere Website in den innersten Kreis der digitalen Hölle werfen. Und darüber kann man sensationelle Diskussion führen. Ihr werdet es jedoch nur herausfinden, wenn ihr es ausprobiert. Plant Tests auf der Basis eurer Erkenntnisse, die ihr erworben und euch erlesen habt. Überlegt vorher, warum ihr etwas tut, was ihr da tut und was es bewirken soll. Dann setzt es um – und wartet. Zeichnet genau auf, was ihr verändert habt und wann ihr das getan habt. Analysiert die Ergebnisse und zieht die entsprechenden Schlüsse. Lasst eure Änderungen wirken und setzt nicht zuviel auf einmal um. Ändert ihr zu viele Details auf einmal, verwässert das unter Umständen eure Ergebnisse. Wertet aus und prüft, was passiert ist.

Testen und die eigenen Hypothesen überprüfen gehört zur SEO. Daran gibt es nichts zu diskutieren. Seid neugierig und lasst euch niemals von „oben“ sagen, dass ihr nicht testen dürft. Wer ständig nur ausgetretenen Pfaden folgt, stolpert zwar nicht, aber wird auch nie Neues entdecken.

2. SEOs müssen auch mal im Quellcode wühlen

Ich gebe zu, dass man sehr schön über Suchmaschinenoptimierung theoretisieren kann. Jeder SEO dürfte das vorsätzliche Verbrennen von Lebenszeit kennen, wenn man zusammen mit anderen Stunde um Stunde darüber philosophiert, warum ausgerechnet der eine Link so viel besser sein soll als der andere oder warum es sinnlose Zeitverschwendung ist, sich den Kopf über das letzte überraschende Algorithmus-Update von Suchmaschine XY zu zerbrechen. 

HTML, CSS, PHP, JavaScript? Ja, logisch!

Allerdings sollte ein SEO nicht nur theoretische Suchmaschinenoptimierung betreiben, sondern auch selbst an eine Seite Hand anlegen können. Kenntnisse in HTML und CSS erwähne ich hier gar nicht erst, weil sie selbstverständlich sein sollten. Die Fähigkeit, beliebigen PHP- und Javascript-Code zumindest lesen und verstehen zu können, setze ich ebenfalls voraus. Versteht mich nicht falsch. Kein Suchmaschinenoptimierer muss ein vollwertiger Webentwickler sein. Aber ich setze meine Erwartungen wohl nicht zu hoch an, wenn ich davon ausgehe, dass jeder sich ernsthaft mit SEO Beschäftigende auch genau weiß, wo er welche Schrauben zu drehen hat, damit etwas funktioniert.

Natürlich kann es in jeder Agentur eine spezielle IT-Abteilung geben, in der sich Code-Frickler Tag ein und Tag aus mit den tiefergehenden Problemen beschäftigen. Das soll nach Möglichkeit sogar so sein, um den SEOs mehr Raum für Tätigkeiten der Planung und des Projektmanagement zu geben. Das darf jedoch nicht dazu führen, dass Senior SEOs da draußen herumwuseln, die nicht in der Lage sind, auf die Schnelle ein paar Zeilen Code zu ändern oder auch mal ein kniffliges Problem im Quelltext einer Website zu lösen. Und vor allem darf das alles nicht dazu führen, dass die höchste technische Begabung eines SEOs darin liegt, in einem CMS-Backend eine Überschrift zu ändern.

Merke: ich kann ein Problem nicht lösen, wenn ich nicht weiß, welcher Mechanismus zu diesem Problem führt.

Jeder SEO muss bereit sein selbst zu programmieren. Das beginnt beim Einfügen von Tracking-Codes und endet noch lange nicht beim Ändern von Templatedateien. Wer nicht genügend technisches Wissen mitbringt, um die Zusammenhänge zwischen einem Stück Quellcode und dem sichtbaren Ergebnis im Browser zu verstehen, sollte zurück zum Anfang. Im Web gibt es genug Anleitungen, Tutorials und How-Tos, die auf wunderbare Art und Weise genau dieses Wissen vermitteln. Oder greift zum guten alten Buch. Und letztlich habt ihr Kollegen und Bekannte, die ihr fragen könnt. Auch hier zählt letztlich nur die Eigeninitiative. Wer diese Zusammenhänge allerdings nicht verstehen will, sollte die Branche wechseln.

3. Hinterfragt was ihr nur hinterfragen könnt

Suchmaschinen, Technologien und Menschen verändern sich ständig. Damit ändert sich auch die Art SEO zu betreiben, und zwar in einem Tempo wie kaum ein anderes Gebiet. Täglich gibt es neue Erkenntnisse, neue Studien fördern faszinierende Details zu Tage und Methoden müssen überdacht werden. Dennoch hängen manche SEOs an Le(e/h)rsätzen, die bereits in die Jahre gekommen sind.
Was heute nicht viel mehr ist als ein „kann man mal machen“ ist bei Optimierern dieser Gattung ein „wenn Du es nicht machst, wird es nicht funktionieren“. Gefährlicher sind nur noch die Dinge, die sich negativ auf ein Projekt auswirken und als „wenn Du es nicht machst, wird es nicht funktionieren“ verkauft werden. Aber auch das gibt es immer noch.

Hütet euch vor verstaubten Vorgaben

Das berühmte Keyword ganz vorn im Title ist ein solches Paradigma. Mittlerweile weiß so gut wie jeder SEO, dass es gut ist, wenn die gewünschte Suchphrase im Title vorkommt. „Optis“ alter Schule beharren auf dem einen Keyword an exakt der ersten Stelle im Seitentitel. Long-Tails? Wer braucht sowas schon?

Auf die gleiche Weise werden Keywords allgemein behandelt. Sie sind leider noch viel zu oft der heilige Gral der Suchmaschinenoptimierung. Und viele SEOs handeln nach der Maxime „wer bezahlt bestimmt was gespielt wird“. Also wird der Kunde auf Kiehwörts festgenagelt, für die er gerne gefunden werden möchte. Allerdings wird überhaupt nicht danach gefragt, ob nach diesem Unsinn jemand sucht. Und schon zieht die Katastrophe am Horizont auf.

Ähnlich verhält es sich mit dem Zusammenhang zwischen Benutzerverhalten und dem Erfolg einer SEO-Kampagne. Während die moderne Suchmaschinenoptimierung den Benutzer ziemlich fest in jede Strategie eingeplant hat und nicht nur technische Details, sondern vor allem das Nutzererlebnis berücksichtigt, erfreuen sich die ewig Gestrigen daran, wenn eine Seite für die Suchmaschine durchoptimiert ist. Die Frage, ob die Website überhaupt für einen menschlichen Benutzer verwendbar ist, stellt sich in der Regel nicht. Und glaubt ja nicht, dass dieser Typ SEO selten geworden ist. Es gibt noch viele Exemplare dieser Gattung. Und mit ihnen fristen noch unzählige Paradigmen und vertrocknete Axiome ein erbärmliches Leben, die längst jede Lebensberechtigung verloren haben.

Akzeptiert nichts als Paradigma

Aber wie erkennt ihr ein solches halbtotes Paradigma? Ganz einfach: akzeptiert einfach kein einziges. Es ist vollkommen gleichgültig, welche „Best Practice“ man euch vor die Füße werfen möchte. Ignoriert jede einzelne davon, bis ihr gründlich darüber nachgedacht habt.
Stellt euch die Frage „Warum sollte dieses Vorgehen aus Sicht der Suchmaschine sinnvoll sein?“. 
Stellt euch aber vor allem die Frage: „Wenn ich das mache, hat der Nutzer davon einen Vorteil?“

Verlasst euch nur auf das, was ihr selbst getestet und ausprobiert habt. Hinterfragt alles, was ihr hinterfragen könnt. Seid kritisch und skeptisch und lasst euch nicht in eine Ecke von Lehrmeinungen drängen. Fragt nach, überprüft jede Aussage und denkt logisch und in Ruhe über jedes Statement nach. Diskutiert mit anderen darüber, denn das eröffnet manchmal neue Sichtweisen und macht euch auf Aspekte aufmerksam, die ihr noch nicht betrachtet habt. 

Und außerdem: denkt selbständig und lasst nicht für euch denken. Nicht alles, was von „oben“ kommt, ist die strahlende Weisheit. Und – ja – das schließt selbstverständlich auch diesen Text mit ein, den ihr natürlich ebenfalls nicht einfach so hinnehmen sollt. Er soll euch zum Nachdenken bringen und zum Handeln.

Alles, was hier gesagt wird, gilt auch für das, was hier gesagt wird.

Auch Experten sind nur Menschen

Scheut nicht davor zurück die Meinung eines Experten anzuzweifeln und zu hinterfragen. Fürchtet euch nicht davor, gegenüber den SEO-Rittern in glänzender Rüstung eine respektvolle Respektlosigkeit zu zeigen. Sei es nun ein international anerkannter Experte oder euer Chef. Niemand hat ein Anrecht auf die letzte Wahrheit und niemand kennt sie. 

Auch die Halbgötter der SEO-Szene – mögen sie noch soviel Erfahrung und Kompetenz aufweisen – sind am Ende nur Menschen wie Du und ich. Und Menschen irren, machen Fehler und erzählen hin und wieder Blödsinn. 

Zweifelt auch ruhig einmal die ein oder andere Studie an. Immer wieder veröffentlichen große Unternehmen eine umfassende Studie. Meistens geschieht dies auf einer jährlichen Basis. Dann schaut euch diese Studien einmal genauer an und vergleicht deren Ergebnisse mit euren Beobachtungen. Nehmt aber keine dieser Studien einfach so als von den Göttern gesendet hin. Es kommt vor, dass die Ergebnisse solcher Untersuchungen – schon vom logischen Standpunkt – keinen Sinn ergeben. Und schaut auch genau hin, von wem eine solche Untersuchung durchgeführt wurde.

4. Macht es einfach einfach

SEO ansich ist furchtbar kompliziert. SEO lebt von teilweise unfassbar komplexen Zusammenhängen. Diese werden vor allem dann kompliziert, wenn sich der menschliche Anlass und die digitale Wirkung vermischen. Der Zusammenhang zwischen Ferienzeit und Besucherzahlenflaute ist da noch der einfachste Fall. 

Diese komplexen Zusammenhänge müssen SEOs sehen und verstehen. Aber mehr noch: sie müssen in der Lage sein, diese Zusammenhänge einem Dritten zu erklären, und zwar auf eine Weise, die an Einfachheit nicht mehr zu überbieten ist. Es gibt kaum etwas Schlimmeres als einen Suchmaschinenoptimierer, der von seinem Kunden nicht verstanden wird. Das vollkommene Verirren in technischen Redewendungen und verkaufspsychologischem Phrasendreschen ist eine Garantie für eine spektakulär kurze SEO-Kunde-Beziehung. Wenn es dem SEO lediglich darum geht noch mehr Geld aus dem Kunden zu pressen, wird der Kunde das merken.

Eure Kunden haben im schlimmsten Falle nicht die geringsten Vorkenntnisse (obwohl dies allein bereits äußerst ungünstige Voraussetzungen für die Suche nach einer SEO-Agentur sind). Darum solltet Ihr in der Lage sein, auch sehr schwierige technische Dinge möglichst einfach und anschaulich zu erklären. Lernt zu simplifizieren. Andernfalls werden eure Kunden sich der Annahme hingeben, ihr versucht ihnen einen Vortrag über Teilchenphysik zu halten und nicht über SEO.

SEOs brauchen die Fähigkeit, Dinge so einfach darzustellen, dass sie im Grunde jeder Mensch verstehen kann. Dazu gehört auch die Anwendung der Bildsprache. Habt ihr ein kompliziertes Thema, verwendet Metaphern oder Vergleiche, die euer Gesprächspartner versteht. Findet ein Bild, was euer Kunde erkennen kann.

Seid transparent in eurer Arbeit und nehmt euch die Zeit, die ihr braucht, damit ihr verstanden werdet. Es ist wichtig, dass ihr alles, was ihr tut, auch benennt. Gibt es etwas, was ihr gegenüber dem Kunden nicht erwähnen wollt? Dann war es wahrscheinlich ziemlich großer Blödsinn.
SEO ist keine Geheimwissenschaft und jeder Kunde hat ein verdammtes Anrecht zu wissen, was mit seiner Website und seinem Geld passiert. Und wenn mal etwas schief läuft, dann läuft es schief. Suchmaschinenoptimierung funktioniert wie die Wirtschaft: ewiges Wachstum ist eine Illusion.

Seid einfach, ehrlich und transparent. Euer Kunde wird es euch mit Treue danken.

5. Redet Klartext und zwar gekonnt

Ja, auch eine gewisse Redegewandtheit gehört zu den Eigenschaften, die ich von einem SEO erwarte. Und dies steht natürlich auch ein wenig in Zusammenhang mit dem 4. Punkt. Auch wenn nun niemand gleich ein sprachliches Genie sein muss, sind Sätze wie „… dann geht die Seite echt krass ab“ doch sehr wohl fehl am Platz.

Mit der geforderten gewissen Eloquenz meine ich, dass die eigene Sprache hinreichend gut beherrscht sein muss. Dies soll natürlich zum einen dem Zweck einer guten Kommunikation mit dem Kunden sein. Zum anderen soll dies jedoch auch dazu dienen, geschriebene Texte zu analysieren und Formulierungen zu identifizieren, die möglicherweise der Zielgruppe der Seite nicht gerecht werden könnten. Denn wer seine Sprache gut beherrscht, wird eher in der Lage sein, angemessene Sprachkonstrukte zu finden.

Eine solide Ausdrucksweise und ein gut trainierter Wortschatz sollten jedoch in erster Linie einer verständlichen Kommunikation zwischen euch und euren Kunden dienen. Denn nur wer sich in allen Lebenslagen überlegt auszudrücken weiß, wird auch dann die passenden Worte finden, wenn diese notwendig sind.

6. Do you speak english?

Eigentlich sollte dieser Punkt keiner Erwähnung bedürfen. Dennoch erlebe ich es – leider – sehr oft, dass manchen SEOs selbst grundlegende Kenntnisse der englischen Sprache vollkommen fehlen. Natürlich mag dies daran liegen, dass der Hang zu fremdsprachlichen Fähigkeiten nicht eben sehr ausgeprägt ist und den mathematischen Fähigkeiten Platz gemacht hat, wie man dies sehr häufig beobachten kann. Doch hat ein Mangel an Sprachkenntnissen betreffend das Englische gleich drei problematische Konsequenzen.

Das erste Problem: Fachartikel. Wer sich einmal in den sozialen Kanälen umschaut, wird sehr schnell feststellen, dass die überwiegende Mehrheit der Veröffentlicher US-Amerikaner oder Briten sind. Ist das nicht der Fall, veröffentlichen SEOs ihre Artikel gerne mal in englischer Sprache, da so die Chance am größten ist gelesen zu werden. Ich gebe zu, dass dieser Artikel demnach mit einigen Unzulänglichkeiten zu kämpfen hat. Aber sei es drum. Wichtiger ist, dass SEOs in der Lage sein sollten, wenigstens englische Texte zu lesen und zu verstehen. 

Natürlich gibt es viele Artikel auch in deutscher Sprache. Und nicht wenige dieser Artikel sind wirklich wertvolle Quellen für jeden Menschen, der sich auch nur am Rande mit SEO befasst. Doch finden sich die besten Artikel immer noch auf Englisch.

Ein weiteres Problem taucht dann auf, wenn es darum geht, mit einem (potentiellen) Kunden zu sprechen, der eben nicht aus dem deutschen Sprachraum stammt. Und auch der Kontakt zu eventuellen technischen Ansprechpartnern und Servicestellen gestaltet sich in mehrfacher Hinsicht interessanter, wenn beide Gesprächspartner die selbe Sprache sprechen. Darum sehe ich es als absolute Notwendigkeit für jeden SEO, wenigstens die Grundlagen der englischen Sprache zu beherrschen. 

Ein drittes Problem sind – endliches finden sie auch Erwähnung – Tools. SEOs lieben Tools und viele davon gibt es mit deutschsprachigen Oberflächen. Was aber, wenn es das eine eben nicht auf Deutsch gibt? Was, wenn die Anleitung auf Englisch verfasst wurde?

Grundkenntnisse und die Fähigkeit des Verstehens sollten also in jedem Falle vorhanden sein. Niemand muss verhandlungssicheres Oxford-Englisch sprechen. Aber ein grundlegendes Verständnis öffnet Türen zu Bereichen, die sonst verschlossen bleiben würden.

Es gehört vieles zu einem SEO

Sicher gibt es noch vieles, was ein SEO mitbringen sollte. Ich würde mich freuen, wenn ihr eure Gedanken einbringt und in den Kommentaren eure persönlichen Ansichten darüber hinterlasst, welche weiteren Eigenschaften zu einem Suchmaschinenoptimierer gehören.

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